染雾试析“广告场”理论—广告传播研究的中观走向 篇一
广告传播研究是传媒学中的一个重要领域，一直以来都备受学者的关注和探讨。近年来，随着社会经济的发展和科技的进步，广告传播研究也逐渐呈现出新的趋势和发展方向。其中，一个重要的研究方向就是“广告场”理论，它被广泛应用于广告传播的中观研究。
“广告场”理论是由美国学者加里·G·贝尔提出的，他认为广告传播是一个复杂的社会过程，不仅仅是广告主和受众之间的单向传播，而是一个由多个参与者共同构建的社会场景。这个场景中包含了广告主、媒体、广告代理商、广告受众等各种角色，他们通过相互作用和协调来完成广告传播的过程。在这个“广告场”中，各个参与者之间相互影响，共同塑造着广告传播的效果和意义。
“广告场”理论的提出，对广告传播研究带来了新的视角和思路。传统的广告研究往往关注广告内容和传播效果，忽视了广告传播过程中的社会互动和角色关系。而“广告场”理论则强调了广告传播是一个复杂的社会过程，需要从多个角度和层面来进行研究。它不仅关注广告内容和传播效果，还关注广告主、媒体、广告代理商、广告受众等各种参与者之间的互动和交流。
在“广告场”理论的指导下，广告传播研究的中观走向逐渐形成。中观研究是介于宏观和微观之间的一个层面，既不关注整个社会的结构和变化，也不关注个体的行为和心理，而是关注社会群体和组织的互动和关系。在广告传播研究中，中观研究主要关注广告场景中的各种参与者之间的互动和角色关系，探讨他们如何共同构建和影响广告传播的过程和效果。
在中观研究的层面上，广告传播研究可以从多个方面展开。首先，可以研究广告场景中各个参与者之间的互动和合作关系，探讨他们如何协调行动和共同完成广告传播的任务。其次，可以研究广告场景中各个参与者的角色和身份认同，探讨他们如何通过广告传播来表达自己的身份和价值观。再次，可以研究广告场景中各个参与者之间的权力关系和利益冲突，探讨他们如何通过博弈和竞争来争夺广告传播资源和话语权。
总之，“广告场”理论为广告传播研究提供了一种新的视角和理论框架，使研究者能够更加全面地理解和分析广告传播的过程和效果。在这个理论的指导下，广告传播研究逐渐向中观研究的方向发展，关注广告场景中各个参与者之间的互动和角色关系。这将为广告传播实践提供更加科学和有效的指导，促进广告传播的良性发展。
试析“广告场”理论—广告传播研究的中观走向 篇二
广告传播研究作为传媒学的重要领域，一直以来都备受学者的关注和探讨。近年来，随着社会经济的发展和科技的进步，广告传播研究也逐渐呈现出新的趋势和发展方向。其中，一个重要的研究方向就是“广告场”理论，它被广泛应用于广告传播的中观研究。
“广告场”理论是由美国学者加里·G·贝尔提出的，他认为广告传播是一个复杂的社会过程，不仅仅是广告主和受众之间的单向传播，而是一个由多个参与者共同构建的社会场景。这个场景中包含了广告主、媒体、广告代理商、广告受众等各种角色，他们通过相互作用和协调来完成广告传播的过程。在这个“广告场”中，各个参与者之间相互影响，共同塑造着广告传播的效果和意义。
“广告场”理论的提出，对广告传播研究带来了新的视角和思路。传统的广告研究往往关注广告内容和传播效果，忽视了广告传播过程中的社会互动和角色关系。而“广告场”理论则强调了广告传播是一个复杂的社会过程，需要从多个角度和层面来进行研究。它不仅关注广告内容和传播效果，还关注广告主、媒体、广告代理商、广告受众等各种参与者之间的互动和交流。
在“广告场”理论的指导下，广告传播研究的中观走向逐渐形成。中观研究是介于宏观和微观之间的一个层面，既不关注整个社会的结构和变化，也不关注个体的行为和心理，而是关注社会群体和组织的互动和关系。在广告传播研究中，中观研究主要关注广告场景中的各种参与者之间的互动和角色关系，探讨他们如何共同构建和影响广告传播的过程和效果。
在中观研究的层面上，广告传播研究可以从多个方面展开。首先，可以研究广告场景中各个参与者之间的互动和合作关系，探讨他们如何协调行动和共同完成广告传播的任务。其次，可以研究广告场景中各个参与者的角色和身份认同，探讨他们如何通过广告传播来表达自己的身份和价值观。再次，可以研究广告场景中各个参与者之间的权力关系和利益冲突，探讨他们如何通过博弈和竞争来争夺广告传播资源和话语权。
总之，“广告场”理论为广告传播研究提供了一种新的视角和理论框架，使研究者能够更加全面地理解和分析广告传播的过程和效果。在这个理论的指导下，广告传播研究逐渐向中观研究的方向发展，关注广告场景中各个参与者之间的互动和角色关系。这将为广告传播实践提供更加科学和有效的指导，促进广告传播的良性发展。
试析“广告场”理论—广告传播研究的中观走向 篇三
试析“广告场”理论—广告传播研究的中观走向
论文关键词：广告场 广告传播模式 广告传播技术 广告和谐发展
论文摘要：广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。广告场根据其信息的承载程度，可以分为单体广告场和群体广告场。涉及到场时、场强、场域三个要素，关系到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。广告场理论所关注的核心是在新传播模式下广告传播活动中多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等相关问题。
随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生
一、缘起——从“媒介场”到“广告场”
传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的"5 W”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。一告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的'整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。
“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”;随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引人社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式(诸如政治经济、霸权、文化和技术理论)和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众(但很少同时集中于这两者)的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’—‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程，包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义
二、模型—“广告场”的立体建模
广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场;群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体;社会广告场是指所有广告场的总和。
从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响;从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响;而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。
从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础;精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础;利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。
